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国机智骏,进退两难

2019/09/19 09:52 作者: 信息来源:曲面积分

  商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定,与个别劳动时间没有关系。

  2013年12月10日,国内单体面积最大、功能最完备的科技综合体——南京紫金(江宁)悠谷孵化器正式开园。

  四年之后,作为招商引资项目,国机智骏进驻到了这里。既拥有国字头企业的背书,又沐浴着新能源汽车的政策利好,“衔玉而生”的国机智骏是无数人眼中的香饽饽。

  整个13楼都是智骏的营销中心,透过巨大的玻璃窗,漂亮的U湖、热闹的奥莱清晰可见,作为主管营销的林伟,相信彼时的他站在玻璃窗前,眼里装的,肯定不止这个南京城。

  只是,后来发生的事情谁也没能预料到。

  迟到的资质,迟到的GX5

  万万没想到,第一个问题卡在了资质上。

  原本以为唾手可得的生产资质,在实际操作过程中,却因为各种主观客观原因屡屡搁浅。这是个复杂的故事,我们暂且不展开来讲,重要的是,资质“迟到”引发了国机智骏内部的一连串连锁反应。

  即使国机智骏生产的是新能源汽车,但总裁张欣归根结底还是个“保守派”。其信奉韬光养晦、守正出奇,多次强调国机智骏要区别于蔚来、小鹏、威马之类的造车新势力,要务实、要低调。

  所以,在资质问题得不到解决之前,张欣坚持“不开口”。有两个例子很能表明其在营销上的风格:1,当国机智骏位于赣州的自建基地顺利投槽时,不报道。2,当赣州政府到赣州基地参观调研时,不报道。这两件事中的任何一件拿出来都可以让威马、蔚来等新势力企业欢呼雀跃好一阵子。

  上层意识很大程度决定了一个企业所展现给市场的姿态。尽管张欣的“低调与务实”本身并没有什么错误,但缺少创新式的营销与在拓展市场品牌认知度方面的不积极,终究还是让整个13楼营销中心“死气沉沉”,宝贵的2017、2018,宝贵的企业初期品牌形象塑造,错过了。

  与资质问题迟迟未能得到解决、营销蹑手蹑脚的状况相比,更为棘手的,是原定的产品发布计划一而再再而三的推迟。原因还是一样:要“脚踏实地”。

图3

  产品发布的推迟,最直接的影响就是产品的竞争力直线下降。GX5的续航里程为338公里(威马EX5和小鹏G3分别为400和401公里)。2017年做产品规划时,这个续航里程就不算高。现在来看,300多公里的续航已不具竞争力。

  国机智骏电池电芯供应商为捷威动力,电池PACK为国机智骏自主研发生产,GX5搭载46.398KWH三元锂电池(威马EX5和小鹏G3分别为52.56KWH和50.5KWH)。国机智骏电机供应商为上汽电驱动,GX5的最大电机总功率90KW(威马EX5和小鹏G3分别为160KW和145KW),最大扭矩为280NM(威马EX5和小鹏G3分别为315NM和300NM)。

  一个从入局时已经“晚了”的新能源车企,本想投靠着“国字头”的背景在新能源市场如火如荼的进程中“捞上一把”,不曾想却在“资质问题”上阴沟翻船。偏偏这个车企又信奉“低调”的处事原则,薄弱的品牌认知及与市场脱节的产品实力将它逼近了胡同,这个胡同很难找到出口。

  2018年底,国机智骏在赣州的生产基地得到了备案,“资质问题”终于得到了解决。2019年4月,国机智君迫不及待的在上海车展上展出了GX5领衔的四款新车。

  只是前景并不美妙,时代已经变了。

  “1+N”与大客户

图4

  上下“沉默”的背后,是国机智骏有别于其他车企的营销思路。

  一个想要打开市场的晚来者,如果试图复制现存的车企营销模式,那么从品牌塑造、到经销商网点建设、售后网点维护等等所需投入的生产资料无疑是一笔天文数字。好在,国机智骏有着与生俱来的政商关系。

  背靠着国机集团,这种优势被进一步放大,如果说一定要为其在“大众化营销”上的滞后找一个原因,那么“大客户”模式无疑是最接近的解。

图5

  作为营销中心的重要组成部分,在国机智骏,大客户部凭借着国机集团内部推介的优势,主要目标是聚焦国机集团体系下的大客户开发工作,完成出行市场的开拓。具体包括公务购车、分时租赁、网约车、新零售市场等。

  这也就解释了为什么张欣对于面向广义的普通消费者的营销会表现出“慢半拍”,毕竟在国机智骏的营销蓝图中,大客户才是第一位。公务购车、分时租赁、网约车、新零售市场,任何一点开花,都是笔肥差。

  当然,想要顺利实现这一切,还需要一个个支点,汽车毕竟不是一锤子买卖的事情。这里的支点,便是“1+N”式的线下销售网点建设。

  所谓1+N,即采用“根式”发展模式, 以“1”个功能中心为主要骨架,同时向所辖区域及周边不具备建立功能中心但具有潜力的空白市场,布局N店,用来快速实现渗透,以支撑总体市场的成长。

  这种模式很在业界也能找到很多案例可以参考,并非首创,但是如果把视角拉升,将其与国机智骏依仗的大客户模式结合起来看的话,一切就变得有意思了。理想情况下,一旦最终“1+N”的布局与核心大客户“挖掘”实现了高效结合,那么一切就变得事半功倍,国机智骏这一步很聪明。

  不过,GX5领衔的国机智骏产品系列能否承担这个重任呢?

  尽管在对接大客户时有天然的优势,但市场经济毕竟还讲究“物有所值”。

  以GX5为例,前期因资质问题而导致产品推出一拖再拖的结果,就是12.59万元起的售价对应的是两年前的续航水平、三年前的科技智能配置以及很难评价的外观内饰。

  显然,这不足以说服大众,也难说服大客户。

  进与退的两难抉择

  国机智骏正在经历一段艰难的时光。

  如果把资质、体制、思路归结为内因的话,那么“大环境”的冷眼进一步给国机智骏浇了一盆冷水。

  当下的国机智骏:进,很难与怎么免费的微信红包新能源、比亚迪、传祺等传统车企及小鹏、威马等新势力掰手腕(产品力掣肘);退,赣州10万产能的工厂正嗷嗷待哺、2017年3月“创业”至今的它已退无可退。

  商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定,与个别劳动时间没有关系。从这个维度来看,GX5产品力的疲软,怪不得别人。

  中秋节前后,一场命名为“国机智骏汽车,国机人自己的车”的国机集团员工试乘试驾活动悄悄的进行着,这样的“小手笔”显然与张欣曾设想的“大客户”相差很远。

  不过,先行动起来吧,即使只能影响一个人,也好过一个人都不影响。

  毕竟,九月过后,天要更凉了。



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